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怎么用客户的思维来提高竞价转化率?
2019-07-08

什么是用户视角?

在产品运营中,用户视角是最基础的视角,运营人员需要将自己化身为产品的使用者,从使用者的视角去充分地考虑产品的使用需求,然后设计产品营销方案。

竞价推广中的用户视角同样如此,需要站在用户的立场上发现需求,建立场景,并提供解决方式,引导转搜狗推广效果如何化。

那么,如何建立用户视角?

用户视角不是靠猜的,而是靠数据。我们可通过5W2H步骤分析法,分析用户行为,洞察用户需求特征,指导“营销视角”做方案。

第一步:通过行为数据建立用户档案(who)

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案,也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣,而是更细化的用户行为特征。

通过建立的用户画像,我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

第二步:通过用户行为发现用户目的(what)

第一步我们对用户有了整体上的认识,那么第二步分析,就是通过与用户的相处,找到用户喜好。

通过用户具体行为,推测用户目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关用户群组,利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步:分析结果产生的原因(why)

在用户管理的过程中,我们需要找到用户行为结果背后的原因,例如用户下单前浏览了几个商品详情页,是否因为优惠券下单,是否因为评论好下单。

再比如用户转发了某篇文章,那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?这些都是影响最终结果产生的原因。

第四步:抓住驱动用户的最佳时机(when)

在用户管理上,什么是抓住驱动用户的最佳时机呢?

用户将商品加入购物车,代表用户产生了购买意向,但是还想看看别的,这个时候可以推送商品优惠券引导下单,也可以推荐同类商品增加选择;

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹,代表用户认可了这个内容,但没有回帖,也没有转发,那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题,告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

这时就是引导用户产生购买行为的最佳时机。

第五步:帮用户找到相关的场景(where)

想要唤起用户兴趣,就需要创造与用户相关的场景,用户并不在乎你家几周年店庆,在乎的是他想买的商品便宜了多少;也不是很在乎好评10万+的产品买的人多不多,而是这件产品的价值是什么,能够帮助用户解决什么问题。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣,例如用户浏览了很多周边游的文章,那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步:针对用户需求提出解决办法(how)

以上5步通过用户行为洞察,对用户喜好特征进行分析,而在第六步,是基于用户特征提供解决方案,也就是建立完整的用户运营策略。

基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程,要以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线,分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步:评估用户产生的有效价值(how much)

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。

不仅要关注渠道的曝光量、下载量和转化成本,更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标,以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户,优化渠道推广方案。

总结,竞价员要做好有效的用户增长,建立“用户视角”是必不可少的条件,具备用户视角的竞价员才可以从用户的角度思考问题,洞察原因和转化驱动力。

来源:企程网络


本文由“SEM竞价小马”编辑发布,关注“www.5kxs.com”,每天更新更多关于竞价资讯。


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