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推特新推出短视频广告竞价方案:不看到6s不要钱
2019-12-31

在夏日街头的水果摊,我们经常看到卖西瓜的大叔挥着毛巾喊着“西瓜5毛一斤,不甜不要钱!”

这样的机制也延伸到了短视频广告领域。

最近,推特就面向全球广告主推出了最新的6秒视频广告竞价方案,当广告主在平台上投放15秒及以下的短视频广告时,用户只有在视频观看6秒及以上且观看画幅达到页面的50%时,推特才会向广告主收费。

在一则由推特委托的来自行为研究机构EyeSee的报告表明,6秒以下带有明确品牌标识的静音短视频在移动端的广告记忆率明显高于传统TVC式的视频。研究数据表明,第3秒是广告记忆率和回应度增长的巅峰。
EyeSee调查数据:推特上广告记忆率与曝光时长的关系
这意味着,推特的6秒广告竞价机制只是为了确保最大广告效益。这样的竞价方案旨在优化广告的完整播放率,并激励更多广告主使用移动端短视频的广告形式。而6秒短视频广告通常也被认为是效果最好的一类。比如在巴西,由推特和VMLY&R迈阿密合作的戴尔的6秒广告的观看量就比之前提升了22%。
戴尔在巴西推特上投放的6s广告:观看量达690万次
推特首席财政官Ned Segal在三月份曾表示,视频广告去年占据推特一半以上的广告量,也是实现增长的重要突破口。第二季度,推特的业务增长态势也较为迅猛。在最近发布的Q2财报中,推特的广告收入增长21%,达到了7.27亿美元,总广告参与度也上升了20%。因此推特也在不断优化广告产品,增强广告主体验。除了应用6秒广告竞价机制以外,上个月推特还建立了一个名为“Art House”的in-house团队,为广告主提供数字策略、视频以及KOL管理等服务。
推特2019 Q2 广告营收增长曲线
不过,这种6秒的超短视频的广告效果也引发了不少争议。一些创意官认为短视频广告很难与观众产生情感上的联结。但一些研究却表明观众可以在大脑里迅速消化掉一个广告视频。根据国外手机营销协会的一项调查研究,移动端广告甚至可以在半秒内触发情感回应。但无论争议如何,这种自Snapchat开始从移动端兴起的广告形式对于推特来说都是一次难得的机遇。
早在3、4年前,短视频广告的形式就已进入大众视线,但包括推特在内的很多平台依然在大力推介,并逐渐优化广告主的投放体验,不断减少投放成本。
YouTube就曾在今年5月就发布了一个叫做“Bumper Machine”的视频编辑软件,利用机器学习的技术自动筛选出长视频中的关键时刻,帮助广告主压缩成6秒短视频广告(在YouTube称之为Bumper Ads/bumpers),这样一来就减少了广告主的投放成本,鼓励更多广告主尝试6秒视频广告。
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可以看出,YouTube在近年来也逐渐摒弃从前动辄几分钟的TVC风格广告,开始缩短时长。有人表示,在付费机制上,推特的6秒竞价方案和YouTube早在2010年推出的TrueView广告方案类似。TrueView广告模式下,用户可以在广告播放5s后选择跳过广告,广告主只为播放超过30秒的广告买单。
当然,两者的目的都是为了提高广告主的投放效率,减少资源浪费的同时帮助品牌筛选出兴趣相匹的用户。不过为了适应短视频社交时代,推特也对竞价机制做出了一些调整,使其与YouTube的TrueView广告形式有很大不同。
首先,TrueView针对TVC风格的长视频广告,而非16秒以内的短视频广告。其次,TrueView用户5秒后可选择跳过,广告主只针对观看30秒以上的用户付费。而现在随着用户的注意力逐渐缩短,本身就已很短的短视频广告不会被跳过,广告主只需对观看6秒以上的用户付费。
但其实推特最新推出的6秒广告竞价倒是与Facebook在去北京搜狗开户年9月推出的ThruPlay广告方案类似。ThruPlay模式下,广告主可以对视频进行优化并选择仅对完整播放或播放超过15秒及以上的广告付费。这样可以使广告主更灵活地测量广告效果,一定程度上解决了广告影响难以量化以及很难测量到底有多少用户真正观看的问题。
总之,不论是推特的6秒短视频广告竞价方案还是Facebook的ThruPlay,都是为了能够让广告主看到短视频广告的效果,更灵活、精确地测量广告效果,使其在竞争力越来越大的短视频广告市场中占据高位。
所以,各位广告主准备好尝一尝这“瓜”了么?
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