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为什么要做苹果竞价广告? 因为它的投资回报率排第一
2019-07-17

导读:App Store是当前最重要的应用分发渠道,各大厂商都在想办法提高自己应用产品的曝光率和下载量。他们通常都会在苹果竞价广告上下功夫。但很多人都觉得这与搜索优化差不多,其实它的投资回报率可是排第一的,做好了可以获得更大的收益。

游戏观察12月6日消息,App Store是当前最重要的应用分发渠道,各大厂商都在想办法提高自己应用产品的曝光率和下载量。他们通常都会在苹果竞价广告上下功夫。但很多人都觉得这与搜索优化差不多,其实它的投资回报率可是排第一的,做好了可以获得更大的收益。

近日,移动广告效果监测平台AppsFlyer发布了2017全球移动广告网络排行报告。报告显示,Apple Search Ads(苹果竞价广告)已位列移动广告巨头,在非游戏类和游戏类的全球榜单中分别获得第三和第四的优异排名。

而在iOS ROI(投资回报率)的排名中,则位居第一,约50%,创造了高出其他平台30%的ARPU(每用户平均收入),并且价格低于其他移动平台40%。

一年的时间,取得如此优异的成绩,着实让人眼前一亮。

什么是Apple Search Ads?

简单地说,就是指指应用开发者通过竞价模式购买某关键词下排名第一的广告位。此广告位有且只有一个,用淡蓝色背景突出显示,并配以“Ad”标识。除广告位之外,其余App仍按原规则进行排序展示。

具体说来,Apple Search Ads的关键因素分别的相关性和投放价格。在用户搜索某一关键词的时候,系统首先依据相关性的原则筛选出达标的广告(如果相关性不达标,则管开发者出价多高都不会展示),然后选择其中出价最好的APP给予展示机会。收费模式则是CPT(Cost Per Tap),也就是按点击收费。

具体可见下图。

苹果为什么要做Search Ads广告投放?

时光追溯到2010年,彼时苹果推出了一项名为“iAd”的广告业务。iAd是苹果的App联盟,广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告,而苹果与开发者按三七比例分成。值得一提的是,乔布斯曾对iAd寄予厚望,并预言其将占据移动广告市场50%的份额,但是6年过去,由于经营不善,iAd予2016年正式被苹果叫停,此时苹果急需推出一项新的移动广告服务作为替代。

注意到AppStore内超过65%的App下载量来自于手动搜索而非依赖推荐、排行榜等推广方式,一个名叫“苹果应用商店搜索市场(App Store Search Marketing)”的概念浮出水面,英文简称为ASM。

一向重视用户体验的苹果不希望用户被广告过分地打扰,最终,他们设计出了一个将推广与用户搜索意图结合在一起的方式,这就是Apple Search Ads的诞生。

2016年6月,苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务,同年9月29日推出了Apple Search Ads,10月初在美国上线。目前,Apple Search Ads已在美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士 7 个地区开放,运营态势良好。

我们为什么要做Search Ads广告投放?

针对该问题,量江湖ASM数据研究中心曾做出正面解答:

1.品牌保护:苹果不设品牌保护,任何人都可以竞争品牌词,如果不做品牌保护,会有很多流量会被夺走。

2.流量掠夺:用户来源里65%通过App Store搜索而来,苹果竞价广告Search Ads的出现,一个关键词整体搜索流量的10%-20%被竞价广告夺去了,除自然排名第一的应用受影响相对小一点,排名靠后的都将受到严重影响。

3.干预手段失效:积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效,App应用频繁被锁榜、下架、清词,苹果一直在释放竞价广告的信号。

除这3点之外,结合Apple Search Ads目前发展的形势,另做几点补充。

1.Apple Search Ads刚刚开放一年多,目前仍有流量红利,趁早入局可占得先机。

2. 根据量江湖ASM对美国区监测的数据,游戏是是投入竞价广告最多的分支,占比达27%,客观说明投放的可行性与实用性。

3.iOS 11的推出,大幅度弱化了榜单功能。根据苹果在2017年6月公布的数据,iOS 11 的覆盖率已经达到了 52%,未来仍会持续增长,可以想见在不遥远的将来,搜索将会替代榜单、推荐等推广方式成为用户在 App Store 获取应用的最主要方式(事实上,iOS 10同样支持Apple Search Ads,如果加上iOS 10的市场份额,Apple Search Ads的有效市场至少达90%)。

ASM红利期,开发者应重视广告投放策略

不论是何种Search Ads投放,对于应用开发者而言,无非是控制CPA,提升下载量。因此,最重要的莫过于转化率(性价比)了,毕竟,钱这总东西,能省一点还是省一点。当然,如果你不缺钱,大可以考虑谷歌竞价广告,那是纯粹的有钱人的游戏,高额的门槛让无数中小开放商却步,但是Apple Search Ads的相关性优先原则,在一定程度上对中小开放商起到了保护的作用,使他们不必与土豪们打价格战。

关于相关性,仔细研究苹果公布的Apple Search Ads相关文档,不难发现,其中存在一个特别的轮换机制 。如果用户短时间内重复搜索同一个关键词,系统便认为用户对目前广告并不感兴趣,此时广告就会随机变换(根据相关测试,“重复搜索”的次数大概是10次),这不仅保障了用户的体验(用户反复看到不喜欢的广告会产生抵触情绪),也在一定程度上迫使开发者优化投放策略,即对于关键词的把握。

一方面,苹果最为人称道的闭环生态也在一定程度上优化了Apple Search Ads的用户体验,比如ASM不会造成无效点击(这在安卓市场非常常见),且为开发者提供关键词热度、CPA等数据服务。

另一方面,由于Apple Search Ads采取的收费方式是CPT(Cost Per Tap),且竞价按照预付费的方式进行,没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛,可以想见苹果是希望开发者进行更多有针对性地精准投放,而不是玩砸钱游戏。

其中最值得一提的是一个名叫“Search Match”的广告组,也是苹果声称的一个最简单的投放方法。简单地说,广告主可以建立一个Search Match的广告组,投放一段时间后根据Search Match里面的数据选择表现好的关键词投放,以此保证 APP投放的相关性。开发者如果启用了这个功能,广告将自动匹配相关搜索词,同时开发者也可以利用搜索匹配功能寻找潜在的新关键词来手动添加。

不过部分机构指出,Search Match的试错成本较高,需要开发者能不断调整、优化投放策略,可能不太适合急于完成KPI的项目组,或许立志于长线运营的产品更适合去拓荒。

行业影响:ASO受冲击,ASM服务商兴起

根据苹果公布的数据,Apple Search Ads的ROL高达50%,也就是说,用户平均每2次点击,就会产生1次安装行为,又因为Apple Search Ads尚处于红利期,广告投放成本较为低廉(此前数据统计,新用户的成本平均在1美元每人左右)。如此物美价廉的东西,对于开发者而言无疑是喜讯,但ASO从业者们恐怕要闻之色变了。

ASO (App Store Optimization)即应用商店优化,就是利用App Store的搜索规则和排名规则让APP更容易被用户搜索或看到,类似于网站的SEO。

据统计,AppStore至少有200万款应用,而此前苹果官方缺乏有效的移动广告推广服务(iAd半死不活,可视为名存实亡),一款全新上线的APP想要在200万款应用中被用户看到并不容易。除了苹果推荐、榜单排名之外,几乎没有其它正规的渠道,因此才留给了ASO行业的市场空间,ASO公司帮助提升APP软件的评分、下载量、关键词密度等以提高排名,虽然经历过苹果的整顿,但每一次总是“上有政策下有对策”,总是能通过变通的方式生存下来,尤其是在中国。

但是,随着Apple Search Ads的问世,这一次可能无法变通了。在高ROI和低费用面前,毫无疑问大量的开发商将舍弃ASO,尤其是一些资金雄厚的企业,那时大部分的ASO公司可能只得放弃iOS战场,专注于安卓市场了。

这一点并非危言耸听,此前早有先例。当年SEO打得火热的时候,百度宣布官方竞价广告,几乎蚕食了所有SEO市场。

但是,凡事有破则有立。在ASO行业面临冲击之际,一个全新的行业似乎有浮出水面的倾向。

值得注意的是,Apple Search Ads刚刚问世1年多一点,处于红利期的同时也处于稚嫩期,很多东西还不完善,尤其是Apple Search Ads的算法这一块,其所看重的相关性的影响因素以及各自权重多少均处于不透明的阶段,怎样选词才能获得最大的ROI无疑是开发商最关心的问题。

苹果官方为了完善算法,特别开放了Search Ads API,这是一种竞价广告编程接口,Search Ads API希望广告主通过程序化的方式来创建和管理大量广告,并且实时获取数据报告,监测广告投放动态,并在大量数据的喂食后逐渐完善算法。

因此,这就是一个新的蓝海市场。没有人知道苹果需要多长时间来完成算法,也许是1年,也许是5年,那么在此期间很有可能会诞生一批专注于Search Ads API的广告投放代理机构,它们可以为广告主提供广告方案优化、竞品分析、数据预测等服务,最终用尽可能低的价格获得更多展示量和下载量,以提高性价比。

我想,这方面的需求肯定是客观存在的。或许,Apple Search Ads的问世并不是消灭了iOS的ASO行业,而是让他们用一种全新的、正规的方式生存下去。之前从事ASO的公司们在这方面有过一些经验,但面对全新的竞价规则,也许大家再一次回到了同一起跑线。

中国将是Apple Search Ads的最大市场

2016年中国就已经超过了美国成为应用商店收入最高的国家,而且中国的手游行业也早已执世界之牛耳。据相关统计,中国的iPhone手机占有率已经达到22%,全球第一。Search Ads已在美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士 7 个地区开放,虽然苹果一再推迟Apple Search Ads中国区的上线时间,但迟早是要来的(苹果在做大中华区的本地化也说不定)。

另一方面,艾瑞咨询预测,2018年移动广告市场规模将达2200亿人民币,体量相当之大,无论是广告商还是别的利益相关企业都不应该错过,最好未雨绸缪,在Apple Search Ads中国区正式上线之前做好充足准备,以便抢占先机。


本文由“SEM竞价小马”编辑发布,关注“www.5kxs.com”,每天更新更多关于竞价资讯。


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