营销资讯
深圳百度竞价外包丨企业做竞价推广,广告信息量才是重点
2019-07-22

广告有三大作用:传递信息,改变态度,促使行动。通过广告树立品牌形象,表达情感,从而改变消费者对品牌的看法和观感,这是改变态度。通过广告转化消费者到店、购买,这是促使行动。但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。无论你是传递产品功能、促销的信息,还是传递品牌态度、个性等,着都是在传递信息。而当消费者接受到信息,只有在理解的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

传递信息,是广告最基础的功能。这就需要我们在传递信息时,去思考:

广告传递什么信息

传递的信息量是多少

诉求越单一越好,定位越聚焦越好,形象越单纯越好。在信息爆炸的年代,如此去思考的确没错,因为信息太复杂消费者根本记不住。但这往往却于广告主的想法是相悖的。广告主总是希望在用户看到广告时,就会看到整个产品信息,像功能、促销、优势等等。这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值,而是一个价值组合。比如你买车,空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格,这些你都看重吧?那么问题来了,一方面要求广告简单,另一方面用户需要价值组合,那广告中应用哪一点的信息去做诉求呢?

所以说,作为广告中主要信息载体的文案,传递多少信息量,也就成了决定广告效果成败的关键。

信息量太大,消费者理解不了,又记不住。

信息量太小,创意是好做了,但又不足以影响用户决策。

可信息流的标准在哪里?所以,这就需要我们对信息量做进一步区别:客观信息量和主观信息量客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。人类进化至今,人脑已经发展出了一套高效的信息过滤机制,只有对我们的生存与发展真正重要的信息,才被会大脑主动接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵听到,也会被大脑直接屏蔽。

譬如对于一个正在丛林里搜集食物的原始人来说,他最关注的信息是附近有无猛兽出没,而就在他脚边一朵开得正艳的野花,往往就会被忽略。

这种信息过滤机制,已经深深地植根我们的本能之中。

广告可以增加客观信息量,但未必能够增加主观信息量。就算广告传递很大的客观信息量,但如果不能被消费者识别和接收,那么信息再多也没有用处。换句话说,客观信息量与主观信息量的对比,就是衡量文案好坏的标准。

客观信息量>主观信息量

烂文案的通病,就是在广告中洋洋洒洒地写了一大堆,结果消费者看完什么也没记住,自然也就不会形成转化。

客观信息量=主观信息量

那何为优秀文案?

将信息聚焦于一个点,对消费者进行信息轰炸,以期留下深刻印象,这是当今主流的广告观。

比如经典广告案例—脑白金。这么多年过去了,脑白金还是只传递一条信息:过节送礼,就选脑白金。你看了这条广告,你所认知的主观信息也就那么多。你感受不到脑白金有什么功能,是增强免疫力,还是改善心血管,是补充骨密度,还是晚上不起夜。你也联想不到脑白金的品质,是绿色生态,还是选材严格。这样的广告,你可以说它不好。但它传递信息很克制,几十年如一日的简单重复,被消费者所记住。

你可以说它好。但它又没什么内容,唯一的秘诀就是重复,和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

但脑白金这种广告套路,往往适用于新兴品牌,或没人知道的小品牌;对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义。

客观信息量<主观信息量

优秀文案,往往都是用少量的客观信息来提供大量的主观信息。

比如艾维斯租车的“我们是第二”。先看一眼它经典的文案:

艾维斯在租车业不过是第二,为什么还要租我们的车?

因为我们更努力。

(如果不是老大,就必须如此)

要不烟灰盒没清理,油箱里只有半桶油,雨刮器坏了,车没清洗,轮胎瘪了,或者车上没有能调节的座椅,没有暖气,没有能除霜的除霜器,谁还来租我们的车,我们怎么活下去?

显然,我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆像崭新的福特那样的车,脸上带着笑容出发。并让您知道,比如,在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治?

为什么?

因为怠慢了您,我们可担待不起。

下次跟我们一起上路吧。

我们柜台前排的队比较短。

老二主义——Avis的宣言

我们在租车业,只是巨人面前的第二把交椅。

但最重要的,我们必须学习生存。

在努力中,我们学到了在这个世界上,做老大和做老二的差别。

老大的态度是:“别做错事,不要犯错,那就对了。。”

老二的态度是:“做对事情,找寻新方法,比别人更卖力。”

老二主义是Avis的信条,它很管用。

Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好,烟盒干净,油箱加满,而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。

结果Avis本身就转亏为盈了。

Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。

全世界的老二们,奋起吧!

你是第二我就要租你的车?为什么我不去租第一的车?文案中给了一个理由:因为我们更努力。“我们是第二”,是广告传递的客观信息。“更努力”,才是消费者感知到的主观信息。消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情,是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。当艾维斯这一系列广告刊出后,看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”(WE TRY HARDER)胸章,创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。

所以我们看到的这一系列广告成功的关键是什么。是“行业第二”的客观定位?还是“我们更努力”的主观情绪感染力?其实观众最喜欢的故事有两类:

一是屌丝逆袭封神。小人物挑战命运不公,凭借自身的不屈努力和种种际遇取得成功。比如各种鸡汤,比如YY小说的核心套路。

二是高高在上的明星跌落神坛。比如名人丑闻与八卦每次都能引爆公众眼球。因为潜意识里围观者有一种将明星踩在脚下的快感——“你那么牛逼,居然也有今天!”

“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。

再看苹果史上最著名的广告之一,2001年iPod上市文案:1000 songs in your pocket(将一千首歌装进口袋)。

客观信息:iPod存储量很大。

主观信息:iPod简单、方便、随时随地、无拘无束。

正如乔布斯接受《财富》采访时所说:“将它接入。嗯,搞定。”

客观信息很精简,主观信息很丰富。

客观信息极其克制,但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。

要想写出这样的文案,就需要我们在撰写前:

1. 列出广告想要传达的所有信息,设定优先排序,思考信息背后潜藏的本质。

2. 对信息进行整理,确认哪些是最符合人脑认知的重要信息。

3. 努力减少客观信息量,增加使人可以理解的主观信息量。

2013年11月,耐克上线了一套推广跑步的市场活动。跑步的意义是什么?有人因跑步而改变了身材和生活,有人因跑步而得到快乐,有人因跑步而发现了自己,有人因跑步而磨练了意志,有人因跑步而看到更广阔的世界。那么文案该怎么传递跑步的意义呢?耐克就讲了四个字:跑了就懂。

跑步是一种孤独的运动,它只属于你一个人。其中的乐趣难以分享,不足为外人道。每个人都可以在跑的过程中,发现只属于自己的意义。并且文案还透着一股跑者的傲骄:跑了就懂,不跑你就不懂。

这些都是客观信息量精简,但主观信息量丰富的典型。正因为如此,文案才能强烈击中人的内心,引发共鸣和感动。而一个高手在创作文案时,总会尽可能得简化客观信息量,但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。这就是文案的不二心法。按照传统国画的观点,绘画不是要画满整张纸,而是要懂得留白。画在纸上的线条和色块,这是客观信息量。留白给观众以想象和思考的空间,观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

传统的说法,这叫做文约而意丰,言有尽而意无穷。

或者用日本电影导演小津安二郎的说法:以余味定输赢。

如果您不懂推广或者的竞价账户效果一直不是很好,不如试试企程竞价托管,相当于您招聘了一个竞价员的钱,聘请了一个专业的竞价团队来帮您服务

来源:企程网络



本文由“SEM竞价小马”编辑发布,关注“www.5kxs.com”,每天更新更多关于竞价资讯。


401478269