营销资讯
百度“难弃疗”?魏则西事件刚过两年,医疗竞价广告又卷土重来!
2019-07-23

导读:在搜索引擎上排名靠前的医疗信息,靠的不是医疗技术和患者口碑,而是花钱多寡!

2016年5月1日,一篇题为《魏则西之死》的微信文章引爆了舆论热点。这名年仅21岁的小伙子,用自己的生命揭露了医疗竞价广告的黑暗内幕:在搜索引擎上排名靠前的医疗信息,靠的不是医疗技术和患者口碑,而是花钱多寡!

在有关部门的查处下,百度也被迫从令整改,在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整,下线1.26亿条医疗信息,撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。

然而仅过两年,百度曾承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。近日,不少网友和媒体都发现了医疗竞价广告已在百度搜索引擎“死灰复燃”。而这一次,又将会让谁来买单?

医疗竞价重出江湖?

据《新金融观察》报道,近日,有网友表示又发现了医疗竞价广告的踪迹。该网友介绍,在百度搜索关键词“头痛”,前排全部为医院的广告,点击之后会弹出医院网站链接以及客服的聊天界面。在媒体曝光此事之后,百度、搜狗等搜索引擎迅速下线相关竞价广告,但其中还有不少漏网之鱼。

记者以“甲状腺”为关键词在百度进行搜索发现,前四位皆为医院广告,仔细观察可以发现广告的位置用了浅粉色底纹与其他搜索结果相区分,并在底纹右上角的空白位置标注了小小的“广告”字样。但除了第一页以外,后面页面中的广告就不再用底纹进行区分。

除了“甲状腺”以外,搜索喉炎、乳腺炎、囊肿、滑膜炎、皮炎等多种疾病关键词时都可以看到各种医院的竞价广告。这不仅仅是在百度搜索,搜狗搜索、360搜索等平台也同样如此。

民营医院的工作人员李丽(化名)透露,该医院的医疗竞价一直都在做,从未停止投放。“当年查得特别严的时候也在做,只是百度会对一些竞价关键词管理得比较严格,比如推广词中对效果描述得太夸张的,可能需要整改,改过之后再上线就可以了。即使那一次,持续的时间也只有两三个月,如今早已恢复正常了。”

新京报报道称,有百度推广工作人员表示,除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他均可。

广告“套路”花样何其多

在新华社和《安徽日报》近日报道中,都揭露了医疗广告竞价的一系列“套路”。搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人,为“高仿”冒牌医院“揽客”;有的表面在PC端下架了医疗广告,转眼却在移动端App中将广告置顶,以算法精准推送。一般企业在百度投放广告一个月少说要花三四十万元,多的高达几百万元。

花样一:搜“李逵”来“李鬼”,公然把公立名牌医院搜索名称卖给他人。

一家熟知竞价广告套路的民营医院负责人介绍,一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售,只要花钱,就能让想找医院治病的患者点进自家网站。

记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索南京的某公立三级专科医院发现,显示结果靠前的均标注“皮研所”名称,但点开一看,却是其他民营医院的页面。这所公立医院院办工作人员介绍,院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉,但一直无人理会。

据新京报报道,百度推广工作人员介绍,这种推广是花钱就可以实现的。以记者提供的城市名称——山东临沂为例,医疗服务竞价排名的开户价为7000元,按照点击量进行收费,“其中1400元为服务费,600元为加V费(对购买服务的机构加V认证,出现在搜索结果中时,下方会出现蓝色”V“字样),这两部分费用(2000元)按年收取,剩余5000元为可根据点击量扣除的部分,扣完后如果继续推广,就得续费。”

当记者询问“能不能名字是公立医院的,点进去是我们的医院”时,该工作人员表示,“假冒”公立医院的操作可以完成,只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行,“太有名的医院操作不了,(知名度)小一点的可以实现。”

而且这种“假冒”公立医院的行为,在平台所提供的所有竞价排名服务中,收费是最便宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院,搜索量一般都不高,所以竞争性也低,价格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”

花样二:移花接木,在移动端实现“精准推送”。为了尽可能掩盖广告竞价的事实,搜索引擎还将PC版和手机版移花接木,搜索同样的内容,得到全然不同的结果。

花样三:内容改头换面,“软文营销”迷惑性更强。很多医疗竞价广告现在会包装成病人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中,真假难辨。

百度为何“难弃疗”?

两年前 “魏则西事件”的负面影响,使百度的社会信任感降至冰点。如今才经过短短的停摆,百度又再次将医疗竞价广告推上首页。到底是什么让百度对竞价难以割舍?

4月27日,百度发布了截至3月31日的2018财年第一财季未经审计财报。

财报显示,百度第一财季总营收为209亿元(约合33.3亿美元);“百度核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)第一季度总营收为161亿元(约合25.7亿美元),同比增长26%,占总营收的77%。不按照美国通用会计准则,百度第一财季整体运营利润为53亿元(约合8.52亿美元);不按照美国通用会计准则(不计入爱奇艺业绩),“百度核心”第一季度运营利润为64亿元,同比增长81%。

据财报显示,在第一财季,百度活跃网络营销客户数量约为47.5万家,同比增长5%。百度第一财季来自每家网络营销客户的平均营收约为3.61万元(约合5800美元),同比增长19%。也就是说,单单网络营销客户就为百度贡献了171.5亿元的营收。

内部人士透露,医疗竞价是竞价中最赚钱的业务之一。

“医疗竞价的日消费基本都在万元以上,如果可以保证年消费500万元以上,就可以和百度签署框架协议,莆田系就是框架协议。”据介绍,目前百度最大的框架协议用户,是一年承诺消费1.3亿元,而且“能承诺一年消费1.3亿元的企业基本半年就可以投完”。据悉,签署1.3亿元消费承诺的企业正是医疗竞价用户。

据悉,用户与百度签署框架协议,可以根据自己账户年消费情况与百度谈返点和优惠情况,这样可以减少部分百度推广费用的支出。跟百度签订框架协议之后,会有百度人员专门负责这个账户,有什么问题可以随时点对点联系。此外,签署框架协议的用户在百度账户中提交物料审核会比较快,一般提交当天就可以上线推广。

越熟悉的人“伤害”越深

2016年的“魏则西事件”给百度带来的阴影并没有持续多久。2017年,李彦宏发出了内部信宣布,百度的搜索业务已逐渐摆脱既往负面影响,百度整体平台价值复苏。“‘搜索+信息流’的双重引擎不断加大马力,依托AI的支撑,推动我们在智能时代做好内容分发和服务链接,让百度真正成为最懂用户的公司,也让客户越来越接受这样的组合服务。”

在内部信中提到的“搜索+信息流”双重引擎所衍生出来的广告业务,从百度官网找到的具体解释为:百度搜索推广,基于百度搜索引擎,在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息,并帮助企业把网民有效转化为客户的一种营销方式。百度信息流广告,即基于百度信息流穿插展现在信息流中的原生广告。以手机百度APP为例,下拉加载新闻信息—第一条广告—六条新闻—第二条广告。

“百度大脑深挖全网数据,精准识别TA。”百度会根据“搜过什么、看过什么、喜欢什么、去过哪里、买过什么”来给用户贴上关于人群属性、搜索意图、行为数据、兴趣爱好的标签,从而感知用户情景和学习用户兴趣从而进行智能推荐。

百度给出了这样一个例子:一位用户搜索过“别克怎么样”“别克君越价格”、浏览过“汽车之家”“太平洋汽车网”、常驻上海陆家嘴、到访过别克4S世纪公园店、买过浦东国际车展门票,百度由此可以分析出:用户为男性、35岁、硕士、高消费人群,别克君越购买阶段,用户兴趣为自驾游、汽车、金融、投资……

在信息化时代,我们都是透明人。在庞大的数据面前,人类变成了一个个量化角色。用户的个人信息、数据掌握在企业手中,企业通过分析、计算得出隐私、习惯、爱好等等它想知道的一切信息。在数据的计算下,任何保护自己信息的举措都变得徒劳,人们只能祈祷数据那一面的企业满怀社会责任感而不会心怀恶意。而虚假广告在大数据的助力下变得更加无孔不入,当它了解了人们最迫切的需求时,它就会攻击那个内心最软弱的位置。

据介绍,百度信息流广告可以触及95%的网民。而竞价广告为百度信息流广告中的一项业务。百度营销中心中,对竞价广告的优势介绍道:广告内容化,从硬广走向原生。资讯、广告无缝融合,内容即广告。

对于商家来说,这是精准营销,投放广告的效率更高,但对于用户来说,用户因难以区分广告和自己真正需要的讯息而误入陷阱的几率也会大大增加。

越熟悉的人,“伤害”你越深。此前不久,大数据杀熟事件闹得沸沸扬扬,人们已经认识到,科技为生活带来的不仅仅是便利,还有信息危机。李彦宏曾因在那一敏感时期发表了一个观点而引发争议。“我们非常了解隐私问题,我认为在过去几年里,中国已经越来越意识到这个问题的重要性。但同时我也认为,中国人对隐私问题的态度更加开放,相对来说也没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率,在很多情况下他们就愿意这么做。”

李彦宏这一段中国用户“隐私论”刺激到了人们这根敏感的神经,再加上百度长期以来尽管饱受指责却难以割舍的竞价广告,透支社会信任感来换取利益,这笔账到底应该如何来算?(本文版权归原作者所有。转载文章仅为传播更多信息之目的,如有侵权请与我们联系,我们将及时处理。)


本文由“SEM竞价小马”编辑发布,关注“www.5kxs.com”,每天更新更多关于竞价资讯。


401478269