最近，短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销等关键词充斥着整个营销界。在网络营销渠道趋向多元化的今天， SEM竞价推广依然是企业撒钱最多回报率最高的推广方法之一。做了那么多年，企业对SEM竞价推广可以说是又爱又恨，SEM竞价推广拥有无可比拟的优点：用户基数大、覆盖广、活跃度高、自主性和操作性强、推广策略可以根据实际情况随时调整等。如果没有正确的推广策略和技巧，SEM竞价推广几乎就是在烧钱，而且随着竞争的加剧百度竞价流量越来越贵，越来越高的获客成本成为企业永远的痛。
想提升SEM竞价推广效果，曼朗策划认为，企业首先要对SEM竞价推广有个准确的认识：SEM竞价推广的本质就是花钱买流量，通过引流来进行转化，从而获利。花钱是不可避免的，但我们要知道对于企业现阶段来说最需要的是什么，曼朗策划认为，如果企业处于初创期没有流量何谈转化，这时应以低成本引来精准流量为目的，若处于发展期和成熟期，则应以提升转化为主。那接下来我们就来讲讲这两方面分别要怎么做：
一、低成本引来精准流量
提高流量不是单纯的提高预算、扩宽匹配模式、提高关键词出价等，而是要锁定目标用户群体、提高精准流量、杜绝垃圾流量。
1、关键词选择
网民搜索什么就意味着有什么样的需求，在预算允许的条件下，选择关键词一方面需要最大化地覆盖潜在的用户群体，另一方面要精准的锁定目标用户群体。
关键词一般划分为：品牌词、竞品词、通用词、产品词、活动词等，根据曼朗策划的经验，品牌词、产品词、活动词人转化效果一般优于竞品词和通用词，企业可以根据自身产品或服务的特性，参考转化效果选择精准关键词，舍弃过于宽泛的关键词。通过一段时间的测试推广，曼朗策划根据数据统计与分析，可以帮助企业提取用户真正能产生转化的关键词，这类词可以作为SEM竞价投放的重要策略。
光有这些还不够，那刚刚的那些仅仅可保证有转化成本可控，那怎么样能做到在保证转化的情况下最大化节省成本呢?曼朗策划首席分析师Nancy认为：长尾关键词的挖掘能最大化降低企业获客成本，通过用户使用场景去挖掘更多流量不大价格不高但却非常精准的关键词。如果你的账户CPC居高不下，能带来转化的词成本也很高，那就说明账户里面的关键词与同行账户同质化很严重，大家都在竞争，成本高自然是正常的，这样的话就需要在选词上下点功夫了，先找到一些同行没有发现的精准长尾词，能带来转化后再降低成本高的词的出价或直接放弃不投，判断标准是会不会影响整个账户的转化数量，如果发现5个精准长尾词能带来投放高价词一样的转化数，那就果断停掉高价词。那有人会说找不到竞争小的有效词啊，曼朗策划认为在目前信息大爆炸媒体碎片化严重的市场环境中，网民的搜索需求的个性化越来越强，在大量的托词筛选后，一定能够筛选出转化成本很低的长尾词。
2、否定关键词
在SEM竞价推广过程中，存在一些无效流量，这时候需要添加否定关键词来杜绝消耗预算却没有转化的垃圾流量。企业可以将业务不相关的搜索词、转化率低的竞品词等设为否定关键词，降低“随便看看”的访客数，尽可能避免无效流量消耗预算。
(百度SEM账户中有4种关键词匹配模式，分别为：广泛匹配、短语匹配、精确匹配和否定匹配。不同的匹配模式会带来不同的效果。广泛匹配的展现量>短语匹配的展现量>精准匹配的展现量，否定匹配可以帮企业过滤掉不能带来效果的不必要展现。)
二、提升转化
根据推广转化漏斗我们知道，并不是点击量越多推广效果越好，推广效果如何关键在于转化率。为促成最后的订单，要提升转化就需要知道企业当前的推广是在哪个漏斗层级转化率不高，才好针对性的去改善。曼朗策划常用的方法是，先把转化漏斗的每一层级代入企业历史推广数据，计算每一层级到下一层级的转化率，对比行业均值判断是否需要优化，找出需要优化的点，再根据影响各层级效果转化的因素来判断应该从什么地方着手去优化，如下图：如果咨询量到订单量的转化率低，就要有效的去提升销售团队的销售转化能力来提升整体转化，如果是访问量到咨询量转化率低，就需要提升网站内容质量、关键词创意着陆页的相关性、及网站内部互动的方便性等方面来提升整体效果。
1、关键词优化
通过关键词提升流量质量需要企业能够准确的把握目标受众群体的心理。用户会通过搜索不同的关键词来了解企业的产品或服务，每个关键词背后都隐藏着用户的搜索意图和购买意向度。
第一阶段：开始产生兴趣阶段，以往使用的产品缺货、不满意、新生事物、周边产品的需要、新产品上市等因素可诱导需求的产生。比如最近区块链技术异常火爆，用户可能听说区块链技术觉得有兴趣想了解，但又不懂什么是区块链，就会搜索“区块链”类的词，但此时还完全没有跟某个产品有任何联系。这类词在投放中就会表现出消费高转化差甚至没转化的特点。
第二阶段：收集信息阶段，在搜集相关信息，了解产品。这一阶段的搜索量很大，但转化低。
第三阶段：对比阶段，用户已经对相关产品有了一定了解，开始结合自己的需求对比产品。这一阶段的搜索量和转化都属于中等。
第四阶段：决定购买，用户对于品牌已经产生了明确意向，对于产品有了一定的信任。这一阶段的搜索量小，但转化高。
第五阶段：购后口碑，客户做出购买决策后会对产品或服务的实际表现同期望水平进行比较，体会产品满足自身需求的程度，客户好的评价会对其他用户购买行为起到促进的作用。
企业根据用户在购买决策中的每个环节的心理选择关键词能最大化提高ROI，往往越靠近购买阶段的关键词越精准。
(根据搜索需求图谱我们可以发现，用户搜索习惯在一定程度上反应了线下消费关注点转移的特征。所以网络营销，需要根据用户在决策行为过程中的每个阶段都建立好差异化优势及内容!以及在不同决策阶段就开始针对可能的潜在客户做品牌植入以及引导!)
2、创意优化
控制流量数量的关键点不仅在于选对关键词，还在于创意描述。相关度高、通顺易懂、飘红是创意的基本要求。前面提到，不同的关键词代表不同的用户需求，关键词的受众人群不同，创意自然不能一概而论。曼朗策划在为企业进行SEM竞价推广时，针对不同的关键词、受众群体特点撰写不同的创意，突出产品特点和目标受众的兴趣点，从而吸引目标用户点击，提升转化率。
3、着陆页优化
着陆页承担着实现销售或转化的重要任务，是整个推广中最为重要的转化环节。创建着陆页之前，曼朗策划做好从市场、用户到企业及竞争对手的全面分析，了解用户需求，挖掘用户痛点，展现企业的差异化优势，结合曼朗策划十余年SEM经验，数据分析师和网站策划配合优化着陆页，提升转化率。
(通过热力图分析，可以获知访客在某版块中重点关注的内容，页面的点击，跳出率等通过分析结果，进行调整，加强用户体验友好度)
曼朗策划始终坚持以效果为导向原则，进行UEO用户体验分析，辅助SEM流量转化。通过市场分析、竞争对手分析、账户诊断报告、目标人群行为分析，曼朗策划为企业量身定制推广策略;搭建最优质的账户框架【信息流开户】，提升账户总质量度;借助多维度数据分析，持续优化账户，有效解决控制无效广告，以便将访问者尽可能多的转化为顾客，提升转化率。
作为行业领先的线上效果服务商，上海曼朗网络科技有限公司(简称：曼朗策划)拥有十多年的数字营销服务经验及累积的营销数据，业务覆盖搜索引擎营销、大数据营销、网站创意策划、在线名誉管理、数据监测与优化。上海曼朗网络科技有限公司以近百人的专业团队帮助客户策划并执行个性化、协调一致的营销计划。成立至今，已服务了超过1000家国内外各行业领先客户，涉及房产、汽车、金融、餐饮、建筑装潢、培训教育、制造业等，拥有丰富的跨行业营销经验，帮助客户在线传播品牌，监测及优化网络运营的状态，最终实现互联网上的市场目标。
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