经常有朋友要我帮助看看他们的SEM运营账户，包括百度推广，Adwords， 360或者搜狗推广等。我经常在他们的账户中发现同样的错误，而这些错误往往导致他们的帐号浪费了大量广告费用，有的浪费程度甚至高达80%-90%。在这里，我想总结下SEM新手经常错误的5大问题，希望对大家有所启发。
搜索词也叫触发词，也就是用户搜索时触发你设置的关键词的词。听着有点拗口，举个例子：设置一个关键词叫 “电动汽车”。如果关键词匹配方式不是“精确匹配”的话，那么用户搜索 “购买电动汽车” 和 “电动汽车如何维修” 都会触发这个搜索词并展示你的广告。然而，对于一个卖电动汽车的商家来说，“电动汽车如何维修”可能与其生意并不相关，然而，如果用户搜索了这个词，点击了广告，广告主就得付费。这就造成了广告费用的浪费。
SEM运营者应该定期查看搜索词报告，发现哪些无关的搜索词并将它们添加到否定关键词中，降低浪费。同时，搜狗搜索下载如果发现与目标兴趣相关的搜索词，应该添加为关键词。
2. 不使用或者使用过少的否定关键词
我发现很多推广帐号中的否定关键词添加的过少，有的账户只添加寥寥几个否定关键词，这是远远不够的。通过添加否定关键词，广告主可以将与业务无关的关键词屏蔽掉，这样在减少广告在无关搜索时的展现，降低广告费用。而上文提到的 “搜索词报告” 则是发现否定关键词的重要来源之一。
特别注意的是否定关键词不要选过短或者过于宽泛的否定词，否则会导致误杀掉相关搜索词的展现机会。例如上文说的 “电动汽车如何维修”这个搜索词，如果广告主将 “维修” 设置为否定关键词，就可能扼杀掉了相关搜索的展现机会，例如 “哪种电动车品牌维修率低” ，这个词对于卖电动车的广告主来说是相关搜索，但由于添加了过宽泛的否定词“维修”则导致错失了推广展现的机会。
国内的部分主流SEM推广工具并不提供搜索词报告，例如在此博文写作时，360和搜狗PPC推广都不提供搜索词报告，那对于这些推广渠道应该如何发现否定关键词呢？我的个人心得是使用百度推广中的搜索词报告发现否定关键词并添加到其他SEM推广工具中。因为百度搜索目前在国内占绝对的领导地位，其搜索词报告中词大多可覆盖到其他搜索渠道中。
3 不使用防止恶意点击工具
恶意点击是只同一个用户多次故意点击广告的行为，其可能来自你的竞争对手，无聊的用户，或者想赚广告费想疯了的网站站长。很多SEM推广工具提供防止恶意点击的工具，例如百度的商盾系竞价推广开户统，你可以设置在多长时间内点击多少次视为恶意点击，并将其屏蔽，屏蔽后点击不在计入广告费用。例如：我通常的设置为15分钟内点击5次以上视为恶意点击。如果你觉得不够严谨，可以将时间长度设置的更短，点击次数设置的更少一些。我个人设置的防止恶意点击工具目前平均可以屏蔽占每日总点击量15-20%的恶意点击，可见其还是非常有必要使用的。
4 使用过少的关键词
我曾见过一些SEM新手的账户中只使用几个关键词，这是不对的。我管理过的最大的一个PPC竞价账户有7万多个关键词，平均接手过的PPC账户有几千到1万多个词都是很正常的范围。当然管理的关键词越多，对账户管理者能力的要求就越高，同时，也需要一些额外的关键词管理工具帮助运营。
过少的关键词可能导致广告主无法区分转化效果好的词和，转化效果不好的词，在关键词竞价策略上无法合理的分配。另外广告主也无法细分关键词到对于的广告组，添加更符合搜索者需要的广告，进而导致点击率低，关键词质量低，点击费用攀升等问题。广告主需要定期查看“搜索词”报告添加并添加相关搜索词。
搜狗推广开户多少钱5 不对关键效果进行追踪
我曾见过很多SEM新手添加关键词后从不对关键词的效果进行追踪，例如：哪些关键有转化，转化率是多少？ 哪些关键词转化效果最好，一概不知。广告主需要对关键词的效果进行追踪，知道哪些关键词转化效果好，对于转化效果好的词保持或者提高排名，吸引更多流量。对于转化效果不好的关键词，进行调整，调整后效果依然不好的，可以选择暂停，以降低广告支出进而降低CPA。
市面上有很多免费的流量统计工具可以帮助广告主追踪关键词的效果，例如Google Analytics, 百度统计等。如果有更高的需求，可以选择一些付费流量统计工具。在日后的文章中，我会对流量分析工具的使用做进一步的说明，敬请期待。
小结：
上述5大问题是我最常见到的新手问题，但除此之外还有很多基础的导致账户花费过高的问题，比如关键词匹配模式，投放地区和时段设置等，在这里就不一一说明了。这5个问题只是基础，SEM账户优化和分析的方式有很多，我会在日后的文章中已专题的形式，为大家介绍。
作者介绍：陈迪 Derek
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加拿大MBA海归，多年国内和海外互联网公司运营经验。曾在北美B2C 100强公司任运营管理工作。回国后，曾多次创业，并参与多个互联网公司运营咨询工作。现任乐视网运营经理。