[sem推广]营销推广｜SEM营销过程竞品词做扮演的角色

在SEM营销过程中，有一类关键词被称为竞品词，也就是所谓的竞争对手品牌关键词。我觉得竞品词一般指品牌全称、简称、地域+品牌、品牌+产品(副品牌)等几类。倘若竞争对手有其独有的内容，诸如专利、独家产品、独有荣誉等，那么此类关键词，也可称之为竞品词。

举个例子，江苏南京有一家医院A获得了国际JCI认证，前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传，达成了一定的品牌知名度。此时，有一家新开的医院B，投放关键词 “国际JCI医院”，我们是否可以说其投放竞品词?答案是可以。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念。当本地仅有一家国际JIC认证医院时，国际JCI认证已经成为医院A的品牌附加，区别与其他医院的标志之一。所以在投放竞品词的过程中，我们一定要区分品牌和商标这两个概念，不要局限在名称上。更多关于品牌的了解，可以研究一下品牌学。

为什么企业在营销推广的时候都喜欢投放竞品词?这里要从消费者购买决策过程进行阐述。

问题认知 》 搜寻信息 》 评价备选方案 》 购买决策 》 购后评价

从上面可以看出，用户在进行复杂购买的过程中，存在5个阶段。其中投放竞品词居于第4个阶段，在用户进行购买决策时进行干扰，直接获取精准目标受众流量，免去前期3个阶段的目标用户教育成本，对于企业来说，投放竞品算是一本万利的做法。

这里为什么要强调复杂购买过程?这是为了区别与习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子：一个人走入一家便利店买饮料，这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么?显然这个时候影响决策的因素是习惯，用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的，大概只有促销等手段。

而在复杂购买决策过程中，目标受众属于高度参与，他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

在复杂购买决策过程中，竞品投放在一定程度上干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌，而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。

比如：用户选择购买单反相机，但用户对单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等均不清楚，用户需要进行大量的信息收集评估最后决定购买。当最后决定要购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能类似的，用户大部分情况下会重复购买决策过程，评估新品与既定欲购买品的差异，最后购买决策。

此外，在化解不协调购买行为过程中，竞品投放同样适用，此处不展开说明。

二、投放竞品词考虑因素

既然竞品词这么好，是不是所有情况下都可以投放竞品词?答案当然是否。个人以为，投放竞品需要从以下几个层面去考虑：

市场定位通常也被叫做营销定位，指的是营销从业人员以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

举个例子：当前大健康产业下的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业当前属于高端市场，服务有经济能力或有特定需求的孕产家庭。行业中，深圳某会所为高端品牌，入住价格28天为10W+，若深圳当地有一新增月嫂机构，想要投放竞品词，他们会选择该高端品牌作为竞品投放么?虽然提供的都是孕妇的产后服务，但其市场定位迥异，这类型的投放必定不会成功。也许有人说，这个例子太过极端。假若同样是月子会所呢?每个行业的服务提供者，在最后都会低端、中端、高端三级分化，高端月子会所不会投放低端月子会所竞品，因为低端月子会所受众难以接受高端月子会所十几万的价格。所以，明确自身品牌在市场中的定位尤为必要，它将指导你的营销策略有的放矢，将你的广告投放给你所限定的那部分目标用户。

按照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段分为4个部分：问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定自身品牌是否有必要投放竞品。下图2可见，问题市场时，产品处于高增长期，一般这个时候市场上仅有少量同行或没有同类型同行，产品保持高速增长后进入明星市场。待明星市场发展到一定阶段后，涌入大量同行，产品增长率下降，市场进入现金市场(即图中金牛产品)。这个时候，大品牌依靠自身雄厚的资金实力、品牌知名度及美誉度，牢牢将自身稳定在该市场阶段。而部分品牌则由于各种原因跌入瘦狗市场。

这里我们可以清晰的发现，处于市场1、2阶段(问题市场、明日市场)的时候，根本没有必要投放竞品，因为这个时候企业在市场基本属于业务寡头，没有有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位差不多的进行竞品投放;如果企业已处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身帮助基本处于边际效益最低阶段，同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择居于现金市场阶段的企业。

其实在做营销过竞价推广 竞价开户 搜狗开户 百度开户 sem推广 网络营销 sem竞价 360开户程中，部分企业的业务是有一定的地缘性的。同样是上述月子会所的例子，产妇基本很少会选择到外地住月子会所，一般考虑就近原则。这个时候，就算月子会所从业者知道名目繁多的外地同行的名称，他们会投放竞品么?举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车1个小时或更久去做头发么?

目标受众忠诚度分为两个方面，产品忠诚和品牌忠诚。

所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性也很高，但似乎对企业本身毫不关心。这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。

举个例子：现在竞争如火如荼的打车软件，滴滴、优步、易到等。用户在使用的过程中是因为对滴滴这个品牌认同么?我想更多的是对于优惠的认同。倘若现在市场上又出现了一家资金实力雄厚的公司推出了滴步，采用更大力度的优惠补贴。在品牌广告投放时采用竞品，此种情况下有极大可能改变用户选择习惯。

而品牌忠诚度，用户则很难改变其既定认知习惯选择新的品牌。就像果粉不会因为某米手机便宜选择某米一样，这种情况就完全没有投放竞品的必要。

竞品词想要获得好的转化效果，那么离不开创意的辅助

差异化

详细说来就是：把自己的产品和竞争对手相比较突出自己产品的本身优势，特别要注意的是要体现有别于竞争对手的卖点，让用户自己选择，通过创意描述来引导用户购买。

例如： 与xx品牌不一样的产品，xx产品特色。

建议最好以短句式为主，言简意赅的针对竞争对手的痛点进行差异化描述。将你的卖点提炼出来，体现产品的独特优势。也要尽量的突出地域性标记、产品特点、价格等产品卖点，能够引起访客足够的兴趣。

拒绝恶意打击

在创意文案中不要有任何字句提及竞争对手的信息，切莫恶意打击对手。除了违反行业规范之外，也会给消费者留下不好的企业文化印象。

无竞品词

特别需要注意的一点，那就是在创意文案里不要出现竞品词，这会造成很多的无效点击。如何才能不在文案里出现竞品词呢？可以采用不插入通配符的办法，让竞品词在实际展现出来的时候不会出现。

自然飘红

还有一点，那就是创意描述里可以采用自然飘红的方式，增加对标题的吸引力，从而引导用户的进一步操作，也是对其他竞争对手的一种尊重，这其实可以上升到职业道德的层面了。

很多人说创意飘红的话，访客以为你的产品就是他所要找的品牌，这样会增加无效点击、降低转化率。但实际上，飘红与不飘红的创意的点击率相差很大，点击率会影响到关键词的质量度，一旦关键词质量度不能达标，你想投都投不了。

最后，无论访客是没有看创意直接点击还是被我们的创意吸引所以点击，事实上他潜意识里想看到的可能还是竞争对手的页面，所以页面才是竞品词投放的关键。如果你的页面不能做到在极短的时间内引起访客的兴趣，他的第一反应会是被骗了然后马上关掉页面。这样的截流是没有任何意义的。所以除了我们的创意要做到新颖吸引人之外，我们的页面也要做到步调一致，不然一切“绞尽脑汁”的创意都变成了耍流氓。

竞品词对于我们的一些小企业来说确实“有利可图”，但是如果要想利用好竞品词来提升自己账户的质量度等等一系列因素，还是需要对自己产品本身以及竞争对手有一个全方位多角度的理解和分析，做到知己知彼，才能百战不殆。

其实，竞品投放的因素还有很多，这里就不一一展开赘述，大家可以在日常实际营销过程进行分析，结合自身产品特点、市场情况等作出最适合自己的决策。